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2026年春天，在中國大陸最南端的紅土地上，徐聞“菠蘿的?！庇钟瓉砹艘粋€豐收年。菠蘿開市價格穩(wěn)定在1.5元/斤，農(nóng)民每賣出一斤能凈賺一塊錢，以一畝地能收6000斤菠蘿計算，一畝菠蘿就能帶來6000元左右的純收入。在農(nóng)產(chǎn)品價格普遍下行的年份里，這個成績單讓人眼前一亮。
徐聞菠蘿已經(jīng)成為果農(nóng)的致富果。（來源：徐聞融媒供圖）
反觀另一邊：生豬價格大幅下跌導(dǎo)致養(yǎng)殖虧損持續(xù)加深，雞蛋批發(fā)價同比低3%，蔬菜均價同比低7.2% 。2026年一季度，畜產(chǎn)品、蔬菜等眾多農(nóng)產(chǎn)品價格低位波動，無數(shù)農(nóng)戶為銷路發(fā)愁。廣州甘蔗從3月份開始，也出現(xiàn)售賣難的問題。
同樣的市場環(huán)境，同樣的風(fēng)雨兼程，為什么徐聞菠蘿能賣得出、賣得好、賣得遠(yuǎn)？答案是：菠蘿不走老路。
回望2019年，徐聞菠蘿也因“滯銷爛在田里”“主要菠蘿品種田頭收購價跌至0.25元/斤”等新聞時常見諸報端，后來卻逆襲成為農(nóng)民的致富果。2021年4月8日，羊城晚報報道《菠蘿逆襲晉身超級網(wǎng)紅 荔枝這回可以學(xué)到什么？》喊話其他農(nóng)產(chǎn)品“抄作業(yè)”，得到廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的“熱回應(yīng)”，向全省印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步做好2021廣東荔枝“12221”市場體系建設(shè)工作的通知》，“官方回應(yīng)”了報道提出的問題。同時將羊城晚報該篇報道作為參閱資料，印發(fā)給全省相關(guān)部門。
羊城晚報2021年報道《菠蘿逆襲晉身超級網(wǎng)紅 荔枝這回可以學(xué)到什么？》
如今徐聞菠蘿越來越好，乘著“廣貨行天下”的東風(fēng)走遍世界各地，我們總結(jié)出徐聞菠蘿近年來披荊斬棘蹚出來的五條路子，值得生豬、雞蛋、果蔗們認(rèn)真記筆記。
學(xué)“12221”：
誰先學(xué)會用數(shù)據(jù)說話，誰就掌握了定價的主動權(quán)
“12221”是什么？它不是一個簡單的數(shù)字組合，而是一套被菠蘿實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)過的市場體系：即推出“1”個菠蘿大數(shù)據(jù)，組建銷區(qū)采購商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀(jì)人“2”支隊伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場，策劃采購商走進(jìn)徐聞和徐聞菠蘿走進(jìn)大市場“2”場活動，實(shí)現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo)。
2018年的時候，徐聞菠蘿大面積滯銷，收購價最低跌至0.25元/斤。廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳派出了以“12221”工作組為核心的力量，從全國邀請超過300名專業(yè)采購商召開產(chǎn)銷對接會，滯銷的菠蘿有了新出路。
此后數(shù)年，徐聞持續(xù)深耕“12221”體系。菠蘿大數(shù)據(jù)平臺實(shí)時監(jiān)測全國36個批發(fā)市場價格波動，指導(dǎo)農(nóng)戶錯峰上市，年增收1.2億元。種植面積35萬畝，年產(chǎn)量約70萬噸，全國每3個菠蘿就有1個產(chǎn)自徐聞。2025年產(chǎn)值達(dá)54億元，帶動15萬果農(nóng)增收。
再看生豬。養(yǎng)豬大戶的痛點(diǎn)是什么？信息不對稱、跟風(fēng)嚴(yán)重，大家看到價格漲了就一窩蜂補(bǔ)欄，半年后集中出欄又砸穿價格。供需錯配，是生豬價格大起大落的根本原因。如果養(yǎng)豬業(yè)也能建立一個生豬大數(shù)據(jù)平臺，實(shí)時監(jiān)測全國各地產(chǎn)能、屠宰量、消費(fèi)端需求，指導(dǎo)養(yǎng)殖戶有序出欄、錯峰上市，會不會少一些“追漲殺跌”的悲劇？
甘蔗、雞蛋同樣如此。
“12221”給所有農(nóng)產(chǎn)品的啟示是：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不再是“面朝黃土背朝天”的封閉系統(tǒng)，而是以數(shù)據(jù)驅(qū)動、以市場為導(dǎo)向的開放系統(tǒng)。 誰先學(xué)會用數(shù)據(jù)說話，誰就掌握了定價的主動權(quán)。
徐聞菠蘿已經(jīng)成為果農(nóng)的致富果。（來源：徐聞融媒供圖）
學(xué)“媒體+”：
從賣產(chǎn)品到賣風(fēng)景、賣IP
徐聞菠蘿的逆襲，離不開“媒體+”賦能。
2020年疫情最嚴(yán)重的時候，羊城晚報與拼多多在菠蘿地里首創(chuàng)的中國農(nóng)產(chǎn)品第一場田頭直播，不僅“拯救”了30萬斤滯銷菠蘿，更撬動了一場以“媒體+”為支點(diǎn)的鄉(xiāng)村振興變革。從此，媒體不再是“記錄者”，而是“賦能者”。羊城晚報與政府、電商平臺組建數(shù)字矩陣，挖掘徐聞菠蘿的歷史文化，培訓(xùn)果農(nóng)成為帶貨主播，最終讓“菠蘿的?！睆霓r(nóng)業(yè)景觀轉(zhuǎn)化為文旅地標(biāo)。
2026年，乘著“廣貨行天下”的東風(fēng)，羊城晚報又將徐聞菠蘿這一“行天下”的優(yōu)秀“廣貨”代表推到了臺前，緊扣節(jié)令特色，將菠蘿的故事講到了全國乃至全球消費(fèi)者的心里。
“媒體+”的本質(zhì)，是通過媒體的深度參與，為農(nóng)產(chǎn)品注入“軟實(shí)力”。
近年來廣東首提“年魚經(jīng)濟(jì)”，將斗門白蕉海鱸魚點(diǎn)化為承載“年年有余”文化情感的高附加值商品；遂溪仙品荔靠營銷花式“出圈”，“小紅書村”讓荔農(nóng)變身“種草達(dá)人”；菠蘿學(xué)荔枝，荔枝又學(xué)菠蘿，這背后都是媒體助農(nóng)的系統(tǒng)化探索。
當(dāng)“媒體+”從廣東鄉(xiāng)村振興的“標(biāo)配”走向“必備”，誰先擁抱“媒體+”，誰就搶占了市場的先機(jī)。
徐聞“菠蘿的?！?。（來源：徐聞融媒供圖）
學(xué)“深加工”：
為農(nóng)產(chǎn)品穿越周期買份最牢靠的保險
徐聞菠蘿過去最怕什么？怕豐產(chǎn)、怕集中上市、怕賣不完爛在地里?，F(xiàn)在呢？次級果利用率從不足10%提升至60%，附加值增長3倍。
怎么做到的？靠深加工！
據(jù)介紹，徐聞目前已開發(fā)出超過300種菠蘿相關(guān)產(chǎn)品，年加工能力達(dá)11萬噸，經(jīng)開區(qū)集聚了7家菠蘿加工龍頭企業(yè)，產(chǎn)品直供百勝、可口可樂等企業(yè)。從菠蘿罐頭、果脯、鳳梨酥，到菠蘿烤魚、菠蘿蝦仁等預(yù)制菜，再到菠蘿白蘭地、菠蘿酵素洗衣液、菠蘿纖維紡織品——果肉、果汁、果渣、果皮、果葉，每一寸都被賦予新的價值。
這正是廣東農(nóng)業(yè)升級的縮影。廣東荔枝、徐聞菠蘿等嶺南佳果不再只賣鮮果，深加工食品突破了“季節(jié)限定”，變“四季可期”。
反觀生豬。全國生豬產(chǎn)能巨大，但加工轉(zhuǎn)化率長期偏低，大部分以白條肉或熱鮮肉形式直接上市，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。能不能開發(fā)深加工產(chǎn)品矩陣？豬肉脯、火腿、臘腸、即食肉干、預(yù)制菜料理包——每一頭豬都可以“從頭到尾”被吃干榨凈。
雞蛋呢？除了鮮雞蛋，還有鹵蛋、溏心蛋、蛋液、蛋粉、蛋殼鈣片、蛋膜化妝品原料；甘蔗呢？同樣可以做出各種蔗汁飲料、蔗糖、蔗渣造紙、蔗葉飼料、蔗蠟提取物。
深加工，是農(nóng)產(chǎn)品穿越周期、熨平波動的“壓艙石”。 當(dāng)鮮品市場行情不好，深加工就是一條可靠的“后路”。
削皮、挖眼、消毒、包裝，湛江小鮮菠公司的工人們正在緊張地生產(chǎn)。（來源：徐聞融媒供圖）
學(xué)“以人為本”：
見果見人，讓故事為產(chǎn)品代言
徐聞菠蘿賣得好，不只是因?yàn)椴ぬ}甜，還因?yàn)椤叭恕钡墓适麓騽尤诵摹?/p>
被大家稱為“菠蘿妹妹”的王小穎，從小在菠蘿地里長大，2018年徐聞菠蘿滯銷，她問自己：能不能站上更大的舞臺，讓徐聞菠蘿被更多人看見。從主播到農(nóng)產(chǎn)品出海推薦官，她帶著徐聞菠蘿亮相法國巴黎凡爾賽門展覽中心，用流利的外語應(yīng)對各國采購商的詢問。她說：“無論走到世界哪個角落，看到菠蘿就想起徐聞，這是家鄉(xiāng)的紐帶?！?/p>
“菠蘿妹妹”王小穎。（來源：徐聞融媒供圖）
陳如約，外貿(mào)出身的返鄉(xiāng)青年。他在廣州工作時聽到父親說菠蘿不好賣，便在阿里巴巴發(fā)布菠蘿信息，外國采購商指明要國際主流品種金菠蘿（MD2），不要老品種“巴厘”。于是他引進(jìn)了金菠蘿、金鉆鳳梨等品種，試驗(yàn)種植了6年，直到確認(rèn)能種好、能賣掉，才關(guān)掉廣州的公司回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。如今，諾香園合作社年出口量超1000噸，業(yè)務(wù)覆蓋歐盟、加拿大、俄羅斯、中亞、中東等地。
“菠蘿姐”吳建連，30年種植經(jīng)驗(yàn)的老果農(nóng)。從滯銷時的無助到豐收時的喜悅，她見證了徐聞菠蘿從“無人問津”到“全球飄香”的全過程。菠蘿妹妹、菠蘿哥、菠蘿姐——這些鮮活的“人設(shè)”，讓徐聞菠蘿有了溫度、有了情感、有了記憶點(diǎn)。
農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，什么才能讓消費(fèi)者記住你？不是千篇一律的“綠色無公害”，而是背后的人和故事。期待生豬、甘蔗背后的“人”站出來、被看見，讓農(nóng)產(chǎn)品多一張“情感名片”。
學(xué)“長期主義”：
久久為功，靜待花開
五年，這是徐聞菠蘿從滯銷到逆襲所用的時間。
從2018年試點(diǎn)“12221”到2026年百年慶典，從第一批書信邀約到連續(xù)五年致信全球采購商，從單一品種“巴厘”到超過300種產(chǎn)品矩陣——徐聞菠蘿走過的每一步，都不是一蹴而就的奇跡，而是日拱一卒的堅持。
徐聞菠蘿已經(jīng)成為果農(nóng)的致富果。（來源：徐聞融媒供圖）
2026年，“菠蘿的?！庇瓉戆贇q生日。
1926年，歸國華僑倪國良從南洋帶回“巴厘”菠蘿苗，在曲界鎮(zhèn)愚公樓村試種成功，此后百年間，這顆水果從紅土地上的一株幼苗成長為全國菠蘿產(chǎn)業(yè)的支柱。
剛剛過去的4月13日，徐聞縣委書記羅紅霞、縣長張方明第五次提筆向全球采購商發(fā)出邀約信。有人問：為什么堅持寫信？在微信秒回、視頻秒通的年代，寫信是不是太慢了？他們說：“有些東西快不了。比如一顆菠蘿，從種下到結(jié)果，要整整18個月；比如一份信任，從陌生到攜手，要一次次如約履約；比如一段關(guān)系，從生意到情誼，要經(jīng)得起時間淘洗?！?/p>
這是對“慢”的敬畏，對“誠”的堅守，更是對“長期主義”的最好詮釋。
生豬、雞蛋、果蔗們，“久久為功”的耐心，就是價格跌了不怨天尤人，價格漲了不盲目擴(kuò)張。農(nóng)業(yè)沒有捷徑可走，品牌的建立、渠道的拓展、加工能力的積累，都需要時間的沉淀。
徐聞菠蘿的逆襲告訴我們：只要方向?qū)?、路走得正，每一分耕耘都會開花結(jié)果。
農(nóng)產(chǎn)品價格有漲有跌，市場周期有起有落，這是客觀規(guī)律。但規(guī)律之外，事在人為。
當(dāng)“菠蘿的海”的金色波濤在春風(fēng)中翻滾，當(dāng)15萬果農(nóng)的笑臉在陽光下綻放，我們有理由相信：只有落后的思維，沒有落后的產(chǎn)業(yè)。誰先學(xué)透菠蘿經(jīng)驗(yàn)，誰就能在下一個風(fēng)口到來時，牢牢抓住屬于自己的機(jī)會。我們期待看到更多農(nóng)產(chǎn)品像徐聞菠蘿一樣，逆風(fēng)翻盤，甜蜜飄香！
責(zé)任編輯：陳婉允 謝哲
